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L’institutionnalisation de la mode : les musées comme vitrines des marques

Chaque année, de nombreuses expositions consacrées aux maisons de luxe voient le jour. Elles attirent toujours plus de visiteurs et sont devenues récurrentes dans le paysage artistique. Entre hommage et coup de pub, ces collaborations témoignent d’une nouvelle manière de voir la mode à travers l’art.

Phénomène mondial. En plus des « traditionnels » tableaux et sculptures présentés dans les musées, viennent s’ajouter depuis plusieurs années patrons, esquisses, accessoires et robes de grands couturiers. Ces exhibitions dédiées aux plus grandes maisons de luxe ne cessent d’affluer, attirant un public toujours plus grand. Cette année encore, plus d’une dizaine d’événements de ce genre sont attendus dans les plus grands musées internationaux : Rei Kawakubo/Comme des Garçons au MET à New-York, Cristobal Balenciaga au V&A Museum à Londres, Martin Margiela chez Hermès au MoMu à Anvers, Christian Dior, couturier de rêve au Musée des Arts Décoratifs à Paris…

Concept qui dépasse le simple effet de mode, et est bel et bien devenu un point d’ancrage pour les marques de luxe dans le monde de l’art. L’interêt général pour l’histoire de la mode n’est pas novateur, son accessibilité, elle, l’est puisque toutes ces collaborations permettent d’ouvrir un champ beaucoup large quant à leur fréquentation. Au delà du cadre du savoir, ces alliances sont fructueuses des deux points de vue : les marques peuvent bénéficier du cadre institutionnel des musées et ces derniers, entretiennent les relations avec leurs mécènes.

EXPOSITION MODE : TÉMOIGNAGE D’UN PATRIMOINE

 

Il est certain que la haute couture possède une héritage culturel extrêmement fort, dont il est important de le conserver au même titre que les arts décoratifs. D’ailleurs plusieurs musées lui sont consacrés, remplissant une mission de conservation et d’archivage. Le création d’un vêtement est singulière conformément à celle d’une oeuvre d’art. Son élaboration résulte d’une envie de marquer les esprits et s’inscrit dans une dynamique de changement, ou de montrer une opposition. Prenons l’exemple de l’iconique New Look, crée par Monsieur Dior en 1947, à la sortie de la Seconde guerre mondiale. Le tailleur Bar est une révolution dans l’histoire de la mode, il tranche avec l’uniforme militaire et terne que pouvaient porter les femmes durant ces années de conflit. Finalement, à l’inverse des oeuvres d’art qui ont besoin du rôle des institutions pour acquérir un rayonnement, les vêtements eux sont soutenus et portés par l’industrie de la mode. Au fil des décennies, de nouveaux enjeux sont venus se greffer en plus de la dimension commerciale. Les musées veulent, eux aussi, jouir de l’influence de la mode sur la société et le monde. Les maisons de luxe, elles, veulent acquérir en reconnaissance et toucher toujours plus de personnes. Peut-être pour aussi pouvoir conquérir une part du marché, que les marques n’auraient pas pu assimiler instinctivement.

Opération publicatire ?

 

Si certaines installations font office d’hommage à un couturier, l’histoire d’une marque, un style de tenue, une silhouette, d’autres sont distinctement de la communication, simple et pure de la part de certaines maisons. Nous ne sommes plus alors sur un modèle de mise en relation entre l’aspect artistique d’un vêtement et un musée, mais d’un coup de pouce pour les annonceurs. Ce fut le cas en 2013 avec l’exposition Miss Dior au Grand Palais, qui était une jolie aide pour ce parfum emblématique. Plus récemment, à l’occasion de la sortie de la collaboration, Masters entre Louis Vuitton et Jeff Koons, un dîner a été organisé au Musée du Louvre, dans la salle où la célèbre Mona Lisa est exposée. Cinq lignes de sacs ont été conçus par l’artiste de 62 ans, dont chacun reproduit certaines des toiles les plus connues de l’histoire de l’art. Une collection qui souligne l’intérêt ancien du maroquinier français  à l’égard du secteur artistique et l’attache de bienfaiteur que Vuitton peut avoir envers le Louvre.

Ci-dessous, Jeff Koons présentant une de ses créations de la collection Masters.

De l’autre côté de l’Atlantique, lors d’une exposition mettant en parallèle les deux créatrices avant-gardistes, Elsa Schiaparelli et Miuccia Prada au MET à New-York, des accessoires Prada étaient proposés à la vente dans la boutique de la galerie.

Une relation instinctive

 

Finalement la connexion produite entre ces deux entités est corrélative, l’une entraînant l’autre. C’est avant tout une question d’échanges de bons précédés. En effet, la chute des subventions ministérielles entraîne dans une moindre mesure, celle du secteur muséal. D’autres facteurs sont à prendre en compte comme la grande instabilité géopolitique internationale. Le Louvre, a, notamment perdu près de 15% de ses visites en 2016 suite aux attentats qu’a connu Paris fin 2015. Ainsi de nombreux espaces sont à louer, repris par des maisons de luxe. L’exemple le plus notoire serait celui lors de la Fashion Week, où de nombreuses marques choisissent les musées pour présenter leurs collections. Elles les utilisent aussi pour présenter leurs « exhibitions publicitaires », comme expliqué un peu plus haut. Ces contributions représentent entre 3 et 30% du budget.

Subséquemment à la notion économique, la floraison de ces événements résultent bien, d’un succès grandissant. Le public de la mode se déplace facilement et de façon stable, peu importe le sujet. Que ça soit sur un directeur artistique ou un type de convenance dans la mode, les visiteurs sont variés et nombreux. Même l’absence de nom comme Quand le vêtement fait scandale n’empêche pas son succès.

Ces expositions offrent une part de rêve, permettant de dépasser le simple stade des initiés. Les gens veulent comprendre, voir au plus près le travail de ces artistes du textile : les couturiers, façonniers du style, de l’élégance et du design.