Mode Société

Gucci, une campagne mém(e)orable

Auto-dérision, immense coup marketing ou appropriation culturelle? La dernière campagne Gucci #TFWGucci plaît et amuse autant qu’elle divise, se présentant sous forme de memes comme Instagram les aime, réalisés en collaboration avec plusieurs artistes et célèbres memes makers.

Il n’est nul secret de la modernisation et remontée en hype de Gucci, tout particulièrement depuis que le directeur artistique Alessandro Michele a repris les rênes de la maison en 2015. Mais c’est un sans-précédent publicitaire que le géant italien propose pour la campagne de ses Time Pieces, ou « Pièces de Temps » en VF, sa dernière collection de montres : s’alignent sur les réseaux sociaux, Instagram en tête, une légion de memes référencés sous le hastag #TFWGucci (acronyme pour « That Feeling When », ndlr). Du classique « Starter pack » aux montages un peu plus arty, les memes Gucci sont d’un réalisme assez troublant – comprenez qu’on les croirait réellement issu de… disons d’une fabrique de memes –, ce sûrement grâce à la collaboration de la marque avec les maîtres du genre comme @textsfromyourexistentialist, créateur de memes borderline dépressifs à l’humour aussi noir que l’âme des millennials usés, ou encore les artistes Alec Soth et Polly Nor.

#TFWGucci by Amanda Charchian

Mais voilà, si reprendre la culture du meme a valu a Gucci une diffusion XXL de la campagne sans dépenser un sous grâce à la viralité de ces derniers, il n’aura pas fallu attendre longtemps, web oblige, pour que des voix s’élèvent contre cette « appropriation culturelle ». Accusé de faire de l’argent sur le dos de l’antidépresseur le plus répandu d’internet, certains ont crié au scandale et lancé l’alerte quant à l’extension des tentacules capitalistes jusque sur les memes. Appel à l’aide sincère ou buzz par dessus le buzz, il est difficile de démêler le vrai du faux tant les voix technologiques prêtent à confusion.

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Quel que soit son positionnement, il est évident que la campagne est un coup de com’ réussi à son paroxysme : le clinquant, la paillette auto-dérisoire et l’intelligence d’interpeller son public par son vecteur communicationnel préféré font de la campagne Gucci une des plus virales de cette année.

#TFWGucci by Alec Soth
#TFWGucci by Less
#TFWGucci by Olaf Breuning
#TFWGucci by EgeIslekel
#TFWGucci by Paulina Olowska